《金瓶梅》的作者兰陵笑笑生究竟是谁，一直众说纷纭，为“金学”研究中的第一悬案。自清康熙间谢颐提出作者应是王世贞以来，各个研究者已提出了70余位兰陵笑笑生的“候选人”：
如王世贞说、贾三近说、屠隆说、李开先说、徐渭说、王稚登说、赵南星说、李渔说、卢楠说、冯梦龙说、丁纯父子说、汤显祖说、李先芳说、沈德符说、李贽说、冯维敏说、谢榛说、贾梦龙说、薛应旗说、臧晋叔说、金圣叹说、田艺蘅说、王采说、唐寅说、李攀龙说、萧鸣凤说、胡忠说等，不一而足。其广有影响者有以下几种说法。
王世贞说
明刻本《山林经济籍》与《万历野获编》最早透露出王世贞作《金瓶梅》的信息。宋起凤撰于康熙十二年的《稗说》与清初的《〈玉娇梨〉缘起》均指实为王世贞。其后清人陈陈相因，推波助澜，一时形成非王世贞莫属的舆论。此说20世记30年代遭到鲁迅、吴晗、郑振铎等人的严重打击。
1979年朱星发表《〈金瓶梅〉的作者究竟是谁》重倡此说，并列举出十条理由：（一）王世贞是“嘉靖间大名士”；（二）他能写小说，并有小说传世；（三）他有能力个人完成宏篇巨制；（四）他有完成大作的足够时间；（五）他是大官僚，所以能写出官场大场面；（六）《金瓶梅》中的地名与王世贞经历相符合；（七）他崇信佛道，正是《金瓶梅》所宣扬；（八）他好色醉酒，具有写作《金瓶梅》的情怀；（九）他祖籍江苏省太仓市，曾在山东做官，具有运用江苏太仓与山东方言的条件；（十）他知识面广，能写出《金瓶梅》这样的百科全书。
黄霖、徐朔方、赵景深等撰文商榷，此说重又混入诸说林立的迷茫之中。1987年至1990年，周钧韬《金瓶梅新探》《金瓶梅探谜与艺术赏析》，连发三篇专为“王世贞说”翻案，在重申“王世贞说”的同时进一步提出了“王世贞及其门人联合创作说”。1999年，许建平《金学考论》用四个外证七个内证进一步申述“王世贞说”。2002年，霍现俊《〈金瓶梅〉发微》再次举起此说大旗，从外证、内证两方面，重新全面予以论证。许建平甚至认为“21世纪《金瓶梅》研究应从王世贞研究作为新的突破口和起点”。
最重要的一点是：李时珍曾经将自己编写的《本草纲目》交给王世贞，以求王世贞给予修改意见，《本草纲目》中写有一味世人从未了解的药材，而之前为没有人听说过这味药材的名字。在《金瓶梅》中出现了这味药材，而书写成之时，《本草纲目》还未问世。
贾三近说
这是20世纪新时期《金瓶梅》作者新人第一说。倡论者为张远芬。其《金瓶梅新证》提出十条证据：（一）兰陵是山东峄县，贾三近是峄县人；（二）他有资格被称为“嘉靖间大名士”；（三）小说的成书年代与贾三近的生活时代正相契合；（四）他是正三品大官，其阅历足可创作《金瓶梅》；（五）小说中有大量峄县、北京、华北方言，贾三近分别在这些地区居住过；（六）小说中有几篇高水平奏章，贾三近正精于此道；（七）小说中有些人物记载类似贾三近；（八）小说多有戏曲描写，贾三近有此生活积累；（九）他曾十年在家闲居，有创作的时间保证；（十）他写过小说。
屠隆说
黄霖首倡此说。他发表了一组八篇文章，提出七条依据：（一）小说第56回的《哀头巾诗》、《祭头巾文》，出自《开卷一笑》，作者即屠隆；（二）小说有不少浙江方言，与屠隆籍贯相合；（三）他祖籍武进，古称兰陵；（四）他潜心佛道，与小说主旨一致；（五）他以“淫纵”罢官，坚持写作“淫雅杂阵”，其情欲观正是小说的思想倾向；（六）他具备创作《金瓶梅》的生活基础与文学素养；（七）他与刘承禧、王世贞关系密切，此两人均有《金瓶梅》抄本全稿，当为屠隆所赠。
此说得到戴松岳的支持。戴松岳在《风流才子屠隆》认为，“学术界研究《金瓶梅》后普遍认为：此书作者是一个郁郁不得志、看穿世事、不满现实甚至有点玩世不恭，并好叙男女情欲、熟悉小说戏曲乃至游戏文学等，屠隆在众作者的人选中最符合这些条件。”
此外，国内目前发现的最早万历年间的版本为戴松岳的论点提供了实物佐证，也是最关键的论据，“万历年间的《金瓶梅》版本由欣欣子作序，兰陵笑笑生著，作序者欣欣子是在明贤里写下这篇序言的。而这个明贤里就是宁波城中的鉴桥头乾溪里，经查家谱，欣欣子就是屠隆的族孙屠本畯。屠家最先是从常州迁徙至现在的宁波，常州当时又被称为兰陵，屠隆号笑笑先生，所以兰陵笑笑生就是屠隆。”